Case Study

Service Life Cycle Management

Wie man mit dem richtigen Service punktet

Je besser der Service, desto zufriedener der Kunde: Soweit die Theorie. Aber wie performt das eigene Service-Konzept in der Praxis? Welche Leistungen sind für den Kunden tatsächlich verfügbar, wie beeinflussen sie die Customer Experience und wie fällt der Vergleich mit Konkurrenzanbietern aus?

Die Konsum-Elektronik-Branche ist ein gutes Beispiel für einen Markt, in dem Anbieter mit ihren mehr oder weniger vergleichbaren Kernleistungen – also der Bereitstellung von Konsum-Elektronik und digitalen Endgeräten – keine signifikanten Wettbewerbsvorteile mehr erzielen können. Umso wichtiger ist dagegen ein Serviceportfolio, das sich über alle Kontakt- und Verkaufskanäle hinweg konsequent an den Wünschen und Erwartungen der Kunden orientiert.

In drei Stufen zu einer exzellenten Customer Service Journey: Welche Services sind denkbar, welche sind gefragt – und in welche lohnt es sich tatsächlich zu investieren?

Das Ziel:
Richtig analysieren – besser investieren

Um eine belastbare und transparente Entscheidungsgrundlage zu erhalten, beauftragte ein globaler Retailer 2B DIGITAL mit der Beantwortung folgender Fragen: Welche Services bieten wir unseren Kunden derzeit über welche Kanäle an und welche werden auch tatsächlich im Markt angeboten? Welche Stärken und Schwächen zeigen die Konkurrenzanbieter in den jeweiligen Bereichen? Und wie lässt sich durch eine gezielte Neuausrichtung dieser Services eine möglichst große Differenzierung zum Wettbewerb erzielen?

Die Herausforderung:
Mangelnde Transparenz beim eigenen Service-Portfolio

Bisher bestand beim Auftraggeber nur ein geringer Überblick darüber, welche Services seinen Kunden wirklich angeboten wurden und ob diese auch deren Wünschen entsprachen.

Für die Beurteilung des eigenen Service-Portfolios in den einzelnen europäischen Märkten musste nicht nur eine Unterscheidung nach Verkaufs-Kanälen getroffen (Shop, online, Call-Center, App), sondern auch eine Vielzahl nationaler Unterschiede berücksichtigt werden. So lief der Vertrieb etwa in einigen Ländern zu einem großen Teil über Franchisenehmer, was die Evaluations- und Steuerungsmöglichkeiten des Unternehmens hier deutlich erschwerte.

Aufgrund dieser heterogenen Strukturen wurden weiche Faktoren (wie z. B. Mitarbeiterfreundlichkeit) bei der Betrachtung bewusst ausgeklammert. Stattdessen fokussierte man sich auf objektive, beeinflussbare Aspekte der Service-Verfügbarkeit.

Das Projekt:
Drei Maßnahmen für mehr Klarheit

Wie sieht die Erwartungshaltung der Verbraucher aus? Welche Leistungen werden im eigenen Unternehmen tatsächlich angeboten, um diese Erwartungen zu erfüllen? Wo bestehen Service-Lücken – und wie können sie geschlossen werden? Zur Beantwortung dieser Fragen entschied sich 2B DIGITAL bei der Projektentwicklung für ein dreistufiges Vorgehen, an dessen Anfang die Identifizierung von 60 Best Practice-Services stand.

Parallel dazu wurden Kunden-Befragungen gestartet, in denen pro Zielmarkt bis zu 400 Kunden online zu ihren Service-Erfahrungen interviewt wurden. Hierbei handelte es sich um Personen, die ihr digitales Endgeräte sowohl beim Auftraggeber als auch bei Konkurrenz-Anbietern erworben hatten.

Ein weiteres Kriterium für die Auswahl der Befragten war ein erst kürzlich aufgetretener Service-Fall, der von den Kunden entweder im Shop, online oder über die Hotline angezeigt wurde. In den Umfragen wurden vor allem die Kundenwünsche im Bereich Service genauer beleuchtet. Hierzu wurden Video- und Online-Interviews durchgeführt, in denen Kunden zu ihren Präferenzen, Wünschen und Erwartungen befragt wurden.

Um ein möglichst realistisches Bild der Customer Experience zu erhalten, wurden Mystery Shopper eingesetzt, die sowohl beim Auftraggeber als auch bei dessen Wettbewerbern digitale Endgeräte kauften. Im Anschluss daran wurden an den Geräten standardisierte Defekte erzeugt – zunächst typische Garantiefälle, später auch Fehler, die nicht von der Garantie abgedeckt waren. Ihre Erfahrungen im Rahmen dieser Reparaturprozesse dokumentierten die Testkäufer in einem Fragebogen.

Die Ergebnisse der Customer Research- und Mystery Shopping-Projekte wurden im Rahmen einer Gap-Analyse ausgewertet, aus der die Lücken zwischen den Kundenerwartungen und den entsprechenden Services hervorgingen. Auf dieser Basis wurden schließlich sogenannte Heatmaps entwickelt. So ergab sich ein klares Bild, welche Services in welchen Bereichen tatsächlich verfügbar waren, ob sie zur Zufriedenheit des Kunden durchgeführt wurden bzw. wo es Potential für Optimierungen gab.

Neben der Entwicklung der Fragebögen und der Scoring-Methodik übernahm 2B DIGITAL im Rahmen des Gesamtprojektes auch Aufgaben wie das Definieren von Benchmarks, das Briefing der Marktforschungsagenturen sowie die Planung und Koordination des Mystery Shoppings.

Das Ergebnis:
Ein Service-Fahrplan für maximale Wirkung

Aus den kombinierten Ergebnissen der drei Ansätze entwickelte 2B DIGITAL für seinen Auftraggeber eine Service-Roadmap mit konkreten Handlungsempfehlungen, um Service-Qualität, Customer Experience und Kundenzufriedenheit gezielt zu optimieren. Aus den zuvor definierten 60 Best Practices wurden die 10 vielversprechendsten anhand folgender Kriterien bewertet:

  • Ausrichtung auf die definierte Kundenerfahrung
  • einfache Implementierung
  • erzielbarer Nutzen

Anhand dieser Bewertung wurden schließlich 5 Top-Projekte zur Umsetzung in den Bereichen Preisgestaltung, Kooperationen, Kommunikation, Personalisierung von Service-Angeboten sowie Prozess-Automatisierung ausgewählt.

Allein für diese Projekte wurde ein Umsatzpotential von über 85 Millionen Euro innerhalb eines Zeitraums von 3 Jahren identifiziert.